(网经社讯)1月30日，市场监管总局在新闻发布会上公布了第五批直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没2669万元。成都快购成立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，以及监管部门对直播电商行业日益收紧的监管趋势。

此外，总局通过分批发布典型案例的形式，点名通报了一批由地方市场监管部门查处的企业，主要包括：对商家资质审核失职的私域直播平台“小鹅通”运营方深圳小鹅网络技术有限公司（罚款36万元）、进行虚假宣传的带货主体山西老葛商贸有限公司（累计罚款560万元）等。

这些举措共同释放了监管部门聚焦直播电商乱象与数据不正当竞争、通过“穿透式”执法压实平台主体责任的明确信号。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/ksxd7xwfxw/）

【观点一：直播电商领域“顶格处罚”】

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛指出，该罚单属于直播电商领域顶格处罚，力度空前且具有标杆意义。重罚核心原因在于违法情节的严重性与复杂性：一是违法范围广，涵盖信息公示、费用收取、安全保障、知识产权保护、广告发布、商业宣传、禁品交易七大领域，横跨《电子商务法》《广告法》等多部法律；二是主观恶意明显，如明知侵权商品仍放任流通、主动提供虚假数据展示功能助长效仿，而非被动违规；三是社会危害大，既侵害消费者人身财产安全、知识产权人合法权益，又破坏市场公平竞争秩序；四是主体特殊性，作为快手电商核心运营主体，其违规行为对行业具有示范负面影响，需以重罚形成震慑。监管部门综合考量违法事实、性质及危害程度，作出罚没款2669万的处罚，符合“过罚相当”原则。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念表示，此次成都快购科技有限公司存在多个违法行为，行为中既包含基本的信息公示、收费合理、禁售品、销售资质管理，也包含综合性的消费者安全保障、知识产权保护、广告违规等，作为电商平台，违法行为涵盖范围较多。且成都快购科技有限公司作为快手电商运营主体，结合快手电商板块的日活情况，可以了解到这些违法行为的危害程度和影响范围较广，相关违法行为极有可能被监管部门认定为情节严重。市场监管总局披露的几项违法行为表明成都快购科技有限公司的合规体系存在系统性缺陷。这种系统性违规正是监管部门重拳出击的原因。

“对快手小店开出罚没2669.29万元的处罚，力度在平台级案件中属“重拳但更偏结构性震慑”：金额对平台现金流未必致命，却通过多法并罚、按行为链条拆分定性，把平台“守门人”责任明确到可执行的合规清单。之所以重罚，关键在其违法并非单点瑕疵，而是涵盖不合理收费、消费者安全保障、知识产权处置、违法广告、协助虚假交易数据展示、涉野生动物交易展示等系统性问题。 ”广东现代移动互联网研究院院长文丹枫这样说到。

安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜认为，这契合了当前“以监管促发展”的宏观政策导向。在平台经济从高速增长转向高质量发展的阶段，监管部门通过查处典型大案，旨在压实平台主体责任，纠正其“重增长、轻合规”的惯性思维。这张罚单不仅是惩罚过去，更是规范未来，推动平台将外部监管压力转化为内部合规动力，从而实现行业的健康可持续发展。

【观点二：快手品牌声誉“震荡” 倒逼合规转型】

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析，此案可能在短期内对快手的品牌声誉与商誉造成震荡，凸显平台在合规体系建设和风险控制上的不足。对外投资者和合作伙伴可能重新评估平台治理能力，短期内对股价和资本市场情绪形成压力。长期来看，这种处罚亦可能促使平台升级内部合规与治理体系，改善营商环境，增强用户信任。

无独有偶，郭涛也表示，对快手母公司及“快手小店”的影响贯穿多维度：平台商誉层面，头部平台关联主体被罚将直接削弱用户信任，短期内可能引发消费者维权诉求增长；平台治理层面，需投入大量资源整改合规漏洞，包括完善信息公示机制、优化广告审核流程、调整商家收费规则等，倒逼治理体系升级；公司股价层面，短期可能因利空消息出现波动，长期则取决于整改成效与合规经营持续性；平台营商环境层面，不合理收费等违规模式终止将降低中小商家经营成本，但合规审核趋严可能导致部分违规商家退出，长期有利于吸引优质商家入驻；行业竞争层面，罚单可能影响品牌招商合作意愿，需通过强化合规形象重塑合作信心。整体而言，短期冲击显著，长期则是合规转型的必然倒逼。

徐奕胜表示，这次处罚将是前车之鉴，倒逼平台进行深刻的治理改革。四川省市场监管局已表示将组织对快手电商等平台开展 “体检式”合规评价，并开具“合规整改清单”。这意味着快手必须在信息公示、费用收取、商品审核、知识产权保护、广告审核、禁限售商品管控等内部流程上投入大量资源进行重构与加固，短期内必然大幅提升合规运营成本。

【观点三：直播电商“全链条”和“穿透式”监管体现】

程念指出，此案清晰展示了监管部门对直播电商“全链条”和“穿透式”监管思路的实际应用。七项违法行为贯穿了电商交易各环节，这表明监管部门在调查确认违法行为的时候是针对平台义务进行了非常详细的体系化的排查。而诸如对消费者未尽到安全保障义务、对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施、发布违法广告等违法行为，这些行为涉及平台内突出问题的治理疏忽，或者平台知道这些问题而怠于采取措施，以及广告审核不到位，广告内容违法等，这说明监管部门对平台日常的管理措施进行了仔细的梳理，全面分析之后从而确定平台应承担的责任。

“全链条和穿透式监管其实难度很大，需要企业自律、市场严格监督、平台培训引导、消费者反馈等共同发力，除了全链条和穿透式以外，动态监管和严厉处罚也要加强。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌阐述。

刘兴亮表示，市场监管通过检索大量数据、深入调查业务流程和关联方行为，不仅止步于表面违规，更深挖平台决策与执行痕迹，这即是“穿透式监管”；同时对生态中商家、主播、平台责任进行联动查处，则体现“全链条监管”的监管逻辑，有助防止违法行为隐蔽化。

【观点四：平台向商家“收取不合理费用”实为“杀鸡取卵” 】

程念认为，“向平台内经营者收取不合理费用”可能包含过高的佣金、强制性的促销费用、复杂的营销推广费等，实质上是平台借助市场支配地位进行的不公平交易行为。这些不合理费用会挤压商家的生存空间，更扭曲了平台经济的价值分配机制。

郭涛说，成都快购因利用优势地位向商家收取不合理的高额违约金被处罚，对行业生态造成多重负面影响：一是抬高经营成本，中小商家利润空间被挤压，被迫通过涨价转嫁成本，最终损害消费者利益，形成“平台收费—商家涨价—消费者买单”的恶性循环；二是破坏公平竞争，不合理费用缺乏统一标准，可能存在差异化收费、强制捆绑等隐性规则，导致合规商家竞争劣势，违规商家通过灰色操作存活，劣币驱逐良币；三是抑制创新活力，中小商家资金压力增大，无力投入产品研发、服务升级，行业陷入低水平竞争；四是削弱平台粘性，长期压榨式收费模式导致商家流失，转向合规成本更低的平台，加剧行业恶性竞争；五是扭曲行业价值观，引导平台依赖收费盈利而非提升服务质量，偏离直播电商“信任经济”本质。彻底整治此类行为，是重构健康行业生态的关键。

中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣分析，平台向中小商家“收取不合理费用”，这种 “杀鸡取卵” 的短视行为，是对平台、中小商家、消费者平衡的直接破坏，其影响不仅限于单个平台的商家生态，更会传导至整个直播电商行业，引发系列恶性连锁反应。直播电商行业的生态根基在于平台、中小商家、消费者的三方平衡，而平台利用优势地位向中小商家收取不合理费用打破了这种平衡。

【观点五：直播电商“野蛮生长”时代终结】

2025年以来，有关部门共公布四批30起直播电商领域典型案例。这次广东四会市万得利珠宝店虚假宣传案就是一起采取虚假、夸大或不实宣传欺骗、误导消费者的典型案例。马玉荣指出，反映市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持高压态势，释放以监管促发展的鲜明信号，加强直播电商治理，监管部门需要不断推动行业合规，强化网络交易监测，提升穿透式监管能力，从“事后处罚”到“源头治理”，压实“守门人”责任等。指导山西、福建等地市场监管部门依法查办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传案件，充分发挥以查促改、以案促治的震慑作用。不仅仅是“罚款了事”，而是开启了一种常态化、系统化的监管模式，或被称为“体检式”合规评价。

徐奕胜认为，这笔罚单标志着直播电商“野蛮生长”时代的终结。未来的竞争将不再是单纯的GMV（商品交易总额）竞赛，而是合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合较量。平台、商家和主播都需要将合规经营作为生存和发展的根本前提。

此案释放了“零容忍”的执法信号。这起案件是监管思路从“被动处理投诉”转向“主动系统性治理”的标志。对于整个直播电商行业而言，竞争焦点将从单纯的GMV（商品交易总额）增长，转向合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合比拼。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智这样说到。

资深企业法务战略专家姜子华总结到，“全链条”与“穿透式”监管的结合，正推动直播电商从野蛮生长走向规范发展。本案的成功查处，不仅展现了监管能力的提升，也为构建长效治理机制提供了重要样本。只有不断完善监管工具、加强跨域协作，才能在规范与发展之间找到平衡，真正实现商业创新与消费者权益保护的协同共进。

古有“春江水暖鸭先知”，今有“电商好恶电诉宝先知”。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，除了快手电商外，抖音电商、小红书电商、淘宝直播等直播电商平台，均涉及大量商家密集投诉。详见电诉宝投诉专区：

快手电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B

抖音电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86

小红书电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6